當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 中國都市類報紙地域特色與融合（1） 作者：佚名 日期：2002-8-26 字體：[大] [中] [小]

    作者：新語言


    中國的都市類報紙多達(dá)1000多家。各家報紙一般以其發(fā)行范圍為半徑，輻射影響整個地區(qū)，而同時也不可避免地打上該地區(qū)深刻的烙印。中國的地域文化特色之鮮明，為世界之少見。一個地區(qū)的報業(yè)文化往往為該地區(qū)的人文、歷史、地理、政策等環(huán)境所滲透影響。研究當(dāng)?shù)貓髽I(yè)的地域特色，對于更好地開拓市場，校準(zhǔn)辦報思路，同時吸收外來先進(jìn)報業(yè)特色經(jīng)驗，有極其重要的意義。 

　　在中國文化鏈條上占據(jù)重要環(huán)節(jié)的三個地方：京、滬、粵，它們位于中國北、東、南最重要的三
角地帶，對其進(jìn)行研究對于中國報業(yè)的總體把握大有裨益。 

　　筆者列出了六個指標(biāo)：報業(yè)發(fā)展特點、報刊氣質(zhì)、人才構(gòu)成、版式風(fēng)格、與政府的關(guān)系程度、本地語言的運(yùn)用程度。從這六個指標(biāo)基本可以為各個地區(qū)的都市類報紙?zhí)厣�畫出輪廓。而下文論述的，只求講述特色之處，而不求其全貌。 

　　指標(biāo)1：報業(yè)發(fā)展特點 

　　廣東地區(qū)的報業(yè)水平為全國之最高。這個地區(qū)自清末維新運(yùn)動帶來的革新和開拓的傳統(tǒng)和氣質(zhì)，一直延續(xù)至今，加之處于改革開放的潮頭，步伐的迅猛寬大是不言而喻的，廣東地區(qū)經(jīng)常成為國內(nèi)新聞行業(yè)發(fā)展的方向標(biāo)�！稄V州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》等發(fā)行及廣告大戶在全國媒體排行榜名列前茅�！稄V州日報》的廣告收入更是僅次于中央電視臺之后，去年達(dá)到了14.83億的刊登額，其地位至今無人撼動。趨于成熟的市場是該地區(qū)的重要特點。報紙的競爭早已度過低價惡性競爭的階段，在拼內(nèi)容拼發(fā)行上狠下功夫。廣東平民觀念較高，對報價消費(fèi)成熟，廣東地區(qū)早早地進(jìn)入了1元報紙時代。從相關(guān)收入比例來看，在中國1元的都市報紙定價是最恰當(dāng)?shù)�，但目前全國只有廣東地區(qū)達(dá)到這個程度。 

　　《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》三家報紙發(fā)行量均在100萬左右。這個數(shù)字足以支撐一家成熟的大報團(tuán)。所以三家報紙在集團(tuán)化規(guī)模建設(shè)上，均有一定的成就�！稄V州日報》和《羊城晚報》均是以主報為支撐，又開發(fā)出另一都市類子報，分別是《信息時報》和《新快報》�！缎畔�時報》依靠低于同類報紙一半的低價位來勢頭洶洶，發(fā)行量上升很快，據(jù)稱已達(dá)到80萬份。而《新快報》定位于高端消費(fèi)人群，主打"新工場"概念。這種一家報業(yè)集團(tuán)里面同時擁有兩家都市類報紙的現(xiàn)象，僅嶺南可見。 

　　而《南方都市報》則是南方日報報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)收的頂梁柱。從其中的體育和娛樂部分又分別分出了《南方體育》和即將創(chuàng)刊的《21世紀(jì)環(huán)球報道》，這種報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的繁衍生息，也是報業(yè)集團(tuán)成熟的標(biāo)志之一，在中國確實處于領(lǐng)先地位。 

　　廣東必然向英美市民報紙模式發(fā)展。從目前看來，廣州報業(yè)集團(tuán)化之后向國際化發(fā)展的方向尤為明顯。例如南方報業(yè)集團(tuán)開始打造新報紙《21世紀(jì)環(huán)球報道》，采用國外獨家報道。 

　　北京的都市類報紙呈現(xiàn)戰(zhàn)國七雄的局面。《北京晚報》和《北京青年報》長期爭雄，但在資本的介入下，《京華時報》、《北京娛樂信報》等新興都市報紙加入戰(zhàn)團(tuán)，在廣告份額上雖未能占很大優(yōu)勢，卻有不可小視的后勁。整個報業(yè)市場處于從原有原始競爭狀態(tài)脫離出來，向現(xiàn)代化、規(guī)�；�迅猛的發(fā)展階段。報紙掙扎于繼續(xù)低價發(fā)行和提高定價以提高品位檔次的猶豫之中，發(fā)行渠道的覆蓋面積和成本競爭幾乎成了報紙生存的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 

　　北京的報業(yè)集團(tuán)為數(shù)不多。真正切入都市報類競爭的只有京報報業(yè)集團(tuán)。而這個集團(tuán)又是行政牽頭的怪胎，幾家相互之間水火不容的都市報紙并存于一個集團(tuán)里，而人事權(quán)和財權(quán)卻由行政統(tǒng)一指揮。于是每一次出于高層考慮需要的大調(diào)整，往往波及總編副總編，然后引起各家報紙的大地震，費(fèi)盡力氣一番平復(fù)之后，才又重新發(fā)展，然而這樣的反復(fù)折騰使報社必然無謂耗費(fèi)大量人力物力，新上任的老總會把前任的一些方針，甚至班子推翻重建。方針上沒有連續(xù)性，這對報紙的發(fā)展必然產(chǎn)生重大影響。在發(fā)行上，各家報紙奇招疊出，紛紛建立自己的發(fā)行隊伍。比如《北京青年報》的“小紅帽”發(fā)行員，還有《京華時報》以外來人員為主的報紙發(fā)行隊伍。通過在街頭的叫賣來實現(xiàn)銷量的沖刺。但同時也出現(xiàn)了“一元三報”等報販私自壓低報紙定價的現(xiàn)象。一方面，報紙的銷量因為定價的降低而得到上升，另一方面，報紙的形象又可能因之受損，影響到讀者對其的選擇。這實在是在發(fā)行上一個宏觀與微觀的弊與利。由于北京城區(qū)面積的廣大，所以在發(fā)行覆蓋面積與發(fā)行手段的比拼非常激烈，所以報紙一方面要依賴于流動的龐大的發(fā)行隊伍，任他們?yōu)榱送瓿砂l(fā)行任務(wù)而私自降價，另一方面只能通過在自身內(nèi)容上提高公信力，提高品牌價值來建立良好公眾形象，吸引讀者。 

　　而北京加上中國的特色比較多。北京的報紙發(fā)展方向必然是在世界化浪潮中中國官方和主流的以如何的姿態(tài)去迎接，在這一點上有大量的空間可供進(jìn)行新聞操作，新聞價值也相當(dāng)重大。 

　　滬寧杭地區(qū)也是中國報業(yè)的肥腴之地。但上海由于政策造成的報紙壟斷使幾家都市類報紙均滿足于現(xiàn)狀，不思進(jìn)取�！段膮R報》、《新民晚報》長期沒有競爭壓力，新出的《新聞晨報》也因為在早報市場上缺乏對手而變得懈怠。這使上海的報業(yè)發(fā)展與其經(jīng)濟(jì)地位極不相稱。而南京和杭州則陷入小報競爭的怪圈。這兩個地區(qū)報紙的水平尚有待提高，但由于政策、人才等各方面原因而使提高速度一直不能加快。反而各家報紙因為在現(xiàn)有模式里有利可圖而變得對革新似乎也缺乏動力，而醉心于在低水平層次的互相打打殺殺。從而導(dǎo)致了前幾年出現(xiàn)的報紙競相壓價的惡性競爭。在99年，南京的報戰(zhàn)達(dá)到高峰，有的報紙賣到單價1角，有的訂報送價值大于報價的禮品，造成惡劣影響，最后在政府發(fā)文干預(yù)下才實現(xiàn)價格的穩(wěn)定。 

　　滬寧杭需要在打破堅冰之后進(jìn)行一番整體抬升才能重新建立格局，趕上北京和廣東的水平。